Estrategia de influencers y embajadores de marca en social media

Claves para desarrollar una estrategia de influencers y embajadores de marca en social media

En Unit Elements, una de las piezas clave de nuestro proceso de calidad es la formación de nuestros empleados. Asistimos frecuentemente a cursos, seminarios, webminars, para miembros del staff de eventos, RRHH, o dirección.

Para tal fin, uno de los formatos que más nos gusta (y que recomendamos totalmente) son los EADA Be Marketing Day , un único evento organizado por la escuela de negocios en el que tienen lugar más de 50 ponencias en un día.

El último BeMarketingDay se celebró el pasado 2 de Octubre de 2014. En la web puedes acceder a los contenidos, vídeos, ponencias, etc. Nosotros asistimos a una de las ponencias, la de Claves para desarrollar una estrategia de influencers y embajadores de marca em social media, impartida por Ricard Castellet, responsable de Social Media en BeRepublic. En este post, resumimos nuestras impresiones y resumen.

Desde nuestro punto de vista, valga como punto de partida la asumción de que el paradigma de la falta de atención del consumidor final va in crescendo. Ante la actual infoxicación, la receptibilidad del consumidor es un bien muy escaso. Casi inexistente para algunas marcas y/o productos. Las empresas, pues, deben concienciarse en que hay que gestionar todos los canales/vías de contacto con el consumidor, que son las siguientes 3 grandes áreas (según el modelo de puntos de contacto):
1. Medios propios de comunicación: los canales que la empresa domina, como su web, blog, canales 2.0 como su perfil de twitter, instagram, youtube, facebook…
La empresa los gestiona, controla (o debería controlar) su efectividad, ROI, etc.

2. Medios pagados de comunicación: son los medios por los que la empresa paga un importe por cada banner, por cada click en sus campañas de adwords, por sus campañas de Linkedin o Facebook, por cada campaña de afiliación, … Lo gestionan terceras empresas, como Google, y la empresa debe controlar su tasa de conversión (CRO rate) para evaluar si le conviene o no su inversión.

Y 3. Medios ganados de comunicación: aquí es donde entra toda aquella comunicación en la que son los consumidores quienes, a traves de boca-oreja, comparten experiencias positivas en sus propios perfiles sociales, en foros, twitter, etc. En muchos casos la empresa sólo puede (y debe) agradecer la opinión favorable, o procurar encauzar las opiniones desfavorables.

En medio de las opciones 2. Y 3. , entre lo pagado y lo ganado, es donde se enmarca la gestión de las relaciones con los influencers. Supone una inversión para la empresa, esfuerzos de identificación, segmentación, categorización, captación y convencimiento de esos líderes de opinión.

La gestión de las relaciones con los influencers es una pieza clave para una agencia organizadora de eventos. Os lo contamos en éste post, donde compartimos el caso de presentación de producto de Panasonic, en el que invitamos a mejores bloggers nacionales a grabar un spot de TV, en una acción totalmente proactiva y experiencial.

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Volviendo a la intervención de Ricard Castellet, él definió influencer como:

una persona con una gran credibilidad en las redes sociales y con poder de influencia entre sus seguidores, lo que le convierte en un gran prescriptor”. Son claves su potencial de audiencia y a su capacidad de generar reacciones entre los usuarios cuando se habla en las redes de una temática concreta.

Uno de los puntos más interesantes de la conferencia fue la gestión con esos influencers según su capacidad de prescribir la marca en las distintas fases de conversión de la empresa (lo que se denomina Funnel o embudo de conversión). s, un paso más allá en la gestión con los influencers es la gestión de los Embajadores. Éstos los definió como aquellos influencers que detectamos con una mayor afinidad y predisposición a colaborar con la marca, y que, a diferencia de los anteriores estos deben constituir un círculo estable –no conviene que vayan rotando– para asegurar una prescripción constante en las redes sociales”. En su opinión,

“este es el trabajo más interesante que hace una marca madura en social media, pues se construye una relación estable con usuarios que nos han demostrado una gran vinculación con la marca”.

Castellet también trató el punto de las celebrities. Éste es un tema que ya tratamos en este blog, en el post Celebrities para eventos. Según Castellet, hay que procurar recurrir a las celebrities que tengan mucha presencia en las redes sociales y a las que se puede recurrir de manera continuada o para una campaña puntual para aumentar la audiencia y la prescripción en el entorno online”.

Y añadió una puntualización muy interesante:

“Que sean muy guapos o muy famosos por salir en la televisión no nos interesa si su presencia en social media es insignificante”

Puedes acceder a un buen resumen de la ponencia de Ricard Castellet y en la web de BeMarketingDay haciendo click en este enlace -> Ponencia

Y éste es el video-resumen editado por Eada: